SENSIBILISER LES JEUNES GENERATIONS

Parmi les six axes proposés par le rapport du Sénat devant aider la presse d'information générale à sortir de la crise, celui qui concerne la promotion des titres auprès des jeunes publics n'est pas la moins symbolique.

Que suggèrent comme pistes de travail, les sages sénateurs?

• "garantir l'accès aux journaux quotidiens aux collégiens". "Dans le droit fil des propositions du rapport Spitz, la commission suggère aux éditeurs de garantir le libre accès de leurs quotidiens aux classes de collège à des fins pédagogiques. Ce libre accès, pour un montant annuel limité, pourrait se matérialiser sous la forme d'exemplaires papier adressés. L'État prendrait en charge les frais de transport des quotidiens mis à disposition gracieusement par les éditeurs. Après évaluation, le montant forfaitaire attribué à chaque classe pourrait être revu à la hausse, notamment pour les lycées, via un financement complémentaire du ministère de l'éducation nationale et/ou des régions.
• "un abonnement individuel financé pour chaque élève entrant en seconde". "L'Etat prendrait en charge une partie des frais postaux, les exemplaires concernés étant inclus dans la catégorie « France payés » de l'OJD."
• "faciliter l'installation de points de vente dans les lycées". "L'introduction de cette mesure pourrait être progressive et faire l'objet, dans un premier temps, d'une expérimentation dans un nombre limité d'établissements volontaires."

Que préconisent les sages du Palais du Luxembourg pour sortir la presse du marasme dans lequel ils l'ont trouvée?

Six axes de réforme apparaissent dans le document, comme autant d'injonctions à relever le défi?

"RENCONTRER LE LECTEUR"

La recette du succès des gratuits, c'est d'abord qu'ils vont vers le lecteur (gares, métro, lieux publics... ), de manière massive. Quand vous arrivez par exemple à la gare de Lille Flandres le matin, à la sortie, des escouades d'étudiants habillés en orange (Lille Plus), en vert (Métro) ou en bleu (20 minutes) vous inondent de journaux gratuits. A chaque sortie de métro, c'est pareil. Difficile de rater son lecteur dans ses conditions...

On comprend à travers cette anecdote que la meilleure presse du monde si elle n'arrive pas entre les mains des lecteurs relève de la vaine entreprise. La presse quotidienne d'information générale, payante évidemment, doit donc s'interroger sur cet accessibilité de son offre. Les leviers de la diffusion ne règleront pas tout, mais l'augmentation des points de vente a toujours eu un effet positif sur ces dites ventes. Et la disparition de lieux de diffusion, par voie de conséquence logique, un effet négatif. Un travail a été entamé par les NMPP sur ce sujet pour recréer de nouveaux points de vente. Mais le chemin à parcourir est encore long si l'on se réfère à d'autres pays. On se souvient que la version française de Bild a été abandonnée car ses promoteurs ne pouvaient appuyer leur business plan sur un réseau de diffusion suffisant en France!

La difficulté étant aussi de stimuler les diffuseurs noyés sous les publications et les rayons surchargés d'une foultitude de titres qui finissent en invendus et de leur garantir une rémunération incitative...

"FIDELISER LE LECTEUR"

C'est évidemment le rêve de tout éditeur. Après le passage à l'acte d'achat en kiosque, une fois, puis plusieurs fois, puis régulièrement, la gradation du plaisir d'acheter devrait culminer dans l'intérêt de s'abonner à un journal quotidien qu'on reçoit chez soi. De ce point de vue, le portage à domicile apparaît comme l'indispensable service pouvant consolider ce besoin quotidien. Certains journaux de presse quotidienne régionale (L'Alsace et les Dernières Nouvelles d'Alsace par exemple dans l'Est avec près de 80 % d'abonnés "portés") ont bénéficié de cette formule pour disposer durant des décennies d'un tapis de lecteurs fidèles allant jusqu'à payer leur abonnement à l'année. Un confort sous forme de rente de situation qui a longtemps eu l'effet pervers de laisser la PQR dans une certaine immobilité payée aujourd'hui au prix fort lorsque ces titres ne réagissent pas à l'érosion continue de leur lectorat en renouvelant leur offre et leur approche du marché.

"SEDUIRE LE LECTEUR"

Evidemment, l'offre éditoriale pèse dans l'intérêt de lecture, et peut-être d'achat, du lecteur-consommateur d'information. Encore plus dans un monde où les moyens de communication rendent l'information brute disponible instantannément et souvent gratuitement Cette réflexion sur le contenu éditorial doit aujourd'hui s'enrichir d'une approche beaucoup plus marketée du lectorat. Etudes qualitatives, panel de lecteurs, voire news groups, permettent aux rédactions en chef de disposer de nouveaux outils de pilotage éditorial. Mais la révolution culturelle que constitue l'irruption du marketing dans l'éditorial n'est pas acceptée par tous les journalistes, toujours prompts à croire que leur légimité est intrinsèque et supérieure à celle du lecteur-acheteur...

La mesure d'audience constitue à cet égard un autre levier potentiel pour les éditeurs dans l'ajustement de l'offre à la demande. Le Sénat préconise de créer un outil médiamétrie spécifique à la presse. L'OJD annuel étant un instrument de mesure beaucoup trop lourd et rare pour apprécier au jour le jour la réactivité d'un marché et la sanction des lecteurs face aux contenus proposés.

Tout cela résonne là encore comme une remise en question des certitudes des professionnels de la profession, décriés dans le rapport et invités à renouveller leur posture éditotoriale "afin de rompre avec l'élitisme, le catastrophisme, la partialité, voire l'impersonnalité trop souvent reprochée aux quotidiens français" (sic).

PROCHAIN POST: comment sensibiliser les jeunes générations pour en faire de futurs lecteurs?

Sous le titre "La presse quotidienne d'information: chronique d'une mort annoncée?", la commission culturelle du Sénat vient de pondre un rapport présenté par Louis de Brossia le 4 octobre dernier.

L'état des lieux n'est pas glorieux et est décrit sur le mode "tous coupables, tous responsables". Le thème de la responsabilité partagée permet aux rapporteurs sénatoriaux de balayer large tout en reprennant une antienne bien connue déjà: "Tous les titres de la presse quotidienne d'information politique et générale française doivent résoudre une équation économique délicate, caractérisée par une baisse continue des recettes et le maintien de coûts de production élevés".

BAISSE DES RECETTES ET COUTS TROP ELEVES

Equation connue donc, qui autorise la France à figurer en 31e position mondiale et au 12 e rang européen pour la diffusion des quotidiens d'information nationaux à raison d'un modeste taux de pénétration de 160 exemplaires pour 1000 habitants.

Pour les recettes, outre la perte des annonceurs séduits par la télévision (la grande distribution a profité de la libéralisation au 1er janvier de la publicité télévisuelle pour son secteur), la radio, l'internet aujourd'hui mais aussi les... quodtiens gratuits, la presse enregistre aussi une baisse de recettes liées tout simplement à ses ventes (donc à ses lecteurs-acheteurs). L'exemple de la petites annonces, cité dans le rapport, montre qu'en 1990 près de 320 millions d'euros allaient à la presse pour seulement 70 millions d'euros aujourd'hui!

QUAND LE LIVRE PROFITE, LA PRESSE TRINQUE

Les coûts eux, ont au mieux stagné... en restant encore très élevés. "Du fait des salaires individuels et des sureffectifs négociés par le syndicat du Livre" (autrement dit la CGT), soulignent nos sénateurs.

Mais ce serait un peu court comme explication, et le document en question n'omet pas de rapporter aussi la crise de la presse à l'évolution de son environnement concurrentiel:

- apparition des quotidiens gratuits d'information

- développement d'internet qui offre plus d'interactivité, plus de réactivité et plus de... gratuité

Alors la faute à qui encore?

"LE CERCLE VICIEUX DU DECLIN" 

Des éditeurs, évidemment. La presse quotidienne nationale "s'est elle-même installée dans le cercle vicieux du déclin à la suite d'une succession de petites lâchetés" cite le rapport. Vous voulez des détails? Balançons donc!

1° un manque de discernement en matière de diffusion

2° un manque de courage sur le plan éditorial

3° un individualisme exacerbé

4° une obsession du court terme

Des pouvoirs publics aussi, et d'un régime d'aide économique à la presse qui relève plus du "tonneau des Danaïdes" que de la potion magique!

Des journalistes enfin. Eux aussi sont pointés comme partageant une part de responsabilité dans cette spirale de déclin. Au point que les sénateurs rapporteurs s'interrogent: finalement, est-ce que la crise de la presse ça n'est pas tout simplement la crise du journalisme? Bon, c'est un peu radical comme raccourci mais ça vaut d'être examiné. En tout cas, quand le rapport évoque en vrac, "Le poids des affaires" ou "la perte de crédibilité", il appuie là où ç a peut faire mal; quand il cite dans le même lot argumentaire "les conditions de travail dégradées", on ne parle plus de la même chose car là, à leur débours, les journalistes ne font que les subir, ce qu'on ne peut tout de même pas leur balancer comme reproche...

Prochain post: les remèdes proposés...

Quel est aujourd'hui en France le premier quotidien d'information? C'est 20 Minutes qui grimpe sur la première marche du podium défini par l'étude EPIQ 2006-2007. Avec 2,4 millions de lecteurs, le journal gratuit progresse encore cette année de plus de 12% par rapport à l'an passé. Il précède aussi le quotidien L'Equipe qui a longtemps détenu la palme du quotidien le plus lu, mais qui reste quand même le journal... payant le plus lu selon la même étude, avec tout de même 2,3 millions de lecteurs!

20 MINUTES + METRO = 4,4 millions de lecteurs

On peut bien sûr s'interroger sur la mesure d'audience d'un titre distribué gratuitement dont le tirage n'est pas contrebalancé par une performance commerciale pure. Mais, ce serait là une défense mesquine car, gratuit ou pas, le phénomène 20 Minutes est bien réel et ses lecteurs aussi. D'ailleurs, l'autre gratuit Métro fait un bond en avant de près de 28 % d'une année à l'autre et affiche aussi 2 millions de lecteurs au compteur.

L'EFFET "SARKOZY"? 

L'année électorale aura toutefois dopé aussi quelque peu les ventes d'autres nationaux qui montraient ces dernières années de nets signes d'essoufflement. Avec + 2,4 % pour Le Monde, + 0,6 % pour Libération et + 0,3 % pour Le Figaro, la presse dite de qualité recueille les miettes de l'engouement médiatique pour les présidentielles. Une embellie qui a aussi profité au secteur des magazines qui réalise un honorable + 0,7%.

LES NEWS AUSSI 

Les mesures d'Audipresse confirment cet effet électoral. Les hebdos d'information tirent encore mieux leur épingle du jeu électoral: +11,2% pour les quatre news magazines Le Nouvel Obs, Le Point, L'Express et Marianne. Ce dernier titre fait encore mieux que les autres avec un flatteur + 18,6 % (pour 1,5 million de lecteurs estimé) grâce certainement à un positionnement plus original et impertinent que ses confrères.

Mais une hirondelle, même sarkozienne, ne suffit peut-être pas à faire le printemps. Attendons donc le suivant (de printemps) avec les municipales et les cantonales, que la presse quotidienne, régionale et locale, espère elle aussi florissant!